Existem muitas definições de “marketing” oferecidas por vários indivíduos, incluindo especialistas reconhecidos pelo setor, conhecidos por sua visão sobre marketing e suas funções. Phillip Kotler, em suas muitas publicações, oferece uma variedade de descrições sobre o tema “o que é marketing”. Uma das definições de Kotler é a seguinte:

Uma Definição de Kotler para Marketing

1) Marketing é o processo pelo qual uma organização se relaciona de forma criativa, produtiva e lucrativa com o mercado. 2) Marketing é a arte de relacionar e satisfazer clientes com lucro. 3) Marketing é levar os produtos e serviços certos para as pessoas certas, nos lugares certos, na hora certa, pelo preço certo, com as comunicações e promoções certas.”

A American Marketing Association (AMA) é uma organização que reúne indivíduos envolvidos direta ou indiretamente na atividade de marketing. A missão da AMA é “se esforçar para ser a força mais relevante e moldar a voz do marketing em todo o mundo, uma comunidade essencial de profissionais de marketing”. Sua definição de marketing  é:

Definição de Marketing da AMA

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral.”
Eu queria adicionar mais um colaborador à lista de fontes que fornecem uma descrição de marketing, a Wikipedia, que oferece esta definição relativamente simples:

Definição da Wikipédia

“Marketing é o processo de explorar, criar e entregar valor para atender às necessidades de um público-alvo.”

Com apenas essas três referências, fica claro que o guarda-chuva de atividades sob o qual o “marketing” se enquadra é extremamente amplo. Não existe uma definição dentro da qual o papel e as atividades que compõem o esforço de marketing possam ser realisticamente adaptados aos desafios de negócios que uma empresa enfrenta para outra – mesmo quando atendem a mercados e setores semelhantes.

Para este artigo, vamos restringir o escopo da discussão sobre o papel do marketing hoje para revestimentos e
fabricantes de especialidades químicas relacionados ou de suporte.

Papéis Tradicionais para o Marketing

“Marketing” hoje inclui os mesmos elementos individuais que incluía no passado. Ele também evoluiu para incluir coisas como comércio eletrônico, mídia social e as mudanças às vezes inesperadas que surgem de fusões e aquisições.

O marketing desempenha um papel primordial na identificação de oportunidades de crescimento em potencial dentro e fora do negócio atual. A pesquisa de mercado é uma tarefa de marketing fundamental por meio da qual as oportunidades de crescimento são identificadas e caracterizadas. As atividades de pesquisa de mercado incluem a coleta e análise de dados quantitativos e qualitativos necessários para avaliar a posição atual da empresa no mercado, o que ajuda a orientar outras estratégias de negócios.

O desenvolvimento de negócios é frequentemente uma parte crítica da responsabilidade de marketing. Supervisionar o esforço necessário para trazer um novo produto ou serviço ao mercado ou integrar uma aquisição à infra-estrutura de negócios existente é uma atividade complexa. O papel do marketing, em um modo de desenvolvimento de negócios, é combinar seus esforços (de alguma forma) com vários outros departamentos ou grupos de negócios dentro da organização. Isso inclui fabricação, pesquisa e desenvolvimento, vendas, suporte técnico, distribuição, logística, comunicações e gerenciamento.

O tamanho da empresa, seu alcance geográfico, a complexidade dos mercados que atendem e a estrutura organizacional da empresa influenciam claramente o papel que o marketing desempenha no processo de desenvolvimento de negócios.

À medida que um produto, serviço ou nova tecnologia avança em direção à comercialização, o planejamento e a execução de um mercado de teste ou site beta são frequentemente conduzidos como parte do esforço de marketing (ou desenvolvimento de negócios). Deste ponto em diante, a função de marketing transita para apoiar a comercialização do produto ou serviço. Essas atividades incluem comunicar e apoiar o esforço de vendas para obter diferenciação de outros concorrentes, apoiar a imagem da marca e a identidade corporativa e orientar as atividades promocionais e de publicidade.

Em corporações multinacionais maiores, os departamentos individuais segregam as responsabilidades por tarefas como comunicações. Publicidade e interação com a mídia, internet e mídia social, feiras, literatura, informações sobre o produto, etc., fazem parte da promoção do produto e do posicionamento eficaz do produto/mercado.

A Tabela 1 oferece uma perspectiva sobre a função de marketing e seus vários propósitos nos negócios.

Alguns dos principais desafios para os profissionais de marketing no ambiente de negócios atual

Existem vários problemas de negócios atuais que estão impactando as prioridades do marketing ao pesquisar, avaliar e desenvolver estratégias de negócios de crescimento. Entre essas questões estão os quatro tópicos a seguir, que influenciam significativamente como as empresas precisam ajustar suas estratégias para fazer negócios no mercado de tintas atual.

Cenário competitivo

Tradicionalmente, uma empresa poderia contar com uma lista razoavelmente bem definida de concorrentes com os quais teria de lidar ao desenvolver ou implementar um plano de entrada no mercado. Em muitos aspectos, uma análise SWOT de, digamos, cinco anos antes poderia ter sido substituída por uma atual com poucas mudanças no cenário competitivo.

Hoje, como resultado do ambiente de negócios de M&A extremamente ativo, mesmo que você tenha um cartão de pontuação, nem sempre pode contar com quem serão os players competitivos em um futuro não muito distante. Como consequência, a qualidade e a profundidade do esforço de pesquisa de mercado necessárias para construir um plano de negócios bem pensado foram elevadas. O marketing deve contribuir com a devida diligência para reduzir o risco e aumentar a probabilidade de sucesso de qualquer novo empreendimento comercial.

Canais para o mercado

O acesso e o posicionamento nos canais corretos de comercialização tornaram-se uma prioridade para muitas empresas. As consolidações entre distribuidores, por exemplo, criaram grandes problemas para as empresas que dependem da distribuição para complementar seus esforços de vendas diretas. Menos distribuidores de alta qualidade que mantêm uma força de vendas experiente (revestimentos) e representam uma ampla presença geográfica estão agora disponíveis para escolha.

As consolidações de distribuidores geralmente são acompanhadas por um impulso organizacional para avançar em direção a menos princípios e ofertas de produtos. Isso cria vencedores e perdedores entre os fornecedores que competem por seus serviços. Esta questão se aplica a fornecedores de aditivos, fabricantes de resinas e formuladores.

Num contexto alternativo, os canais do mercado retalhista continuam a manter a sua forte posição no mercado ao servir os utilizadores DIY, DIFM e profissionais. Os fabricantes que estabeleceram uma posição de fornecimento primário com esses mega-varejistas ou fabricantes de “grandes caixas” limitam o acesso a esses mercados por outros concorrentes. A importância do posicionamento do canal para o mercado como o principal fornecedor desses grandes varejistas é crítica.

Hoje, o marketing tem o desafio de identificar e ajudar a traçar uma estratégia de mercado que tenha um plano viável de canal para o mercado.

Imagem da Empresa e Posicionamento da Marca

O valor da imagem da empresa e do posicionamento da marca, no mercado atual de tintas, aumentou significativamente devido às preocupações com o aquecimento global e à importância da sustentabilidade. Isso inclui um foco na redução da pegada de carbono e na incorporação de mais matérias-primas de base biológica em formulações de próxima geração. Incluiu também o compromisso de reciclar/reutilizar (circularidade) dos produtos que a empresa fabrica, bem como abordar a minimização de resíduos. Essas questões estão impactando cada vez mais o comportamento da empresa e influenciando suas estratégias de negócios de longo prazo.

O marketing desempenha um papel primordial na proteção e melhoria da imagem da empresa, bem como no fortalecimento de suas marcas no mercado. Essas atividades incluem:
• Transmitir a imagem corporativa aos acionistas e à comunidade de investidores em geral.
• Proteger/melhorar a posição estratégica da empresa no mercado como “líder de mercado” ou fortalecer a imagem da empresa como principal “desafiante do mercado”.
• Melhorar a imagem e a visibilidade da empresa perante outros níveis da cadeia de valor. Isso inclui OEM, fornecedores de nível, distribuidores e colegas do setor.
• Elevar o conhecimento da marca e a diferenciação dos produtos/serviços da empresa entre os clientes.

Mídia, Marketing Digital e Search Engine Optimization (SEO)

A publicidade, a interação com a mídia e as interações da indústria por meio de conferências e feiras comerciais sempre foram um componente importante do esforço de marketing. Hoje, o marketing digital, a mídia social e a Internet em várias formas são um componente adicional para fazer negócios no mercado de revestimentos. Isso é verdade independentemente do tamanho da empresa ou do tipo de produtos ou serviços que ela está tentando comercializar.

Os profissionais de marketing hoje precisam ter um plano de comunicação ativo e contínuo nesse espaço. Isso significa ter um esforço comprometido para manter as informações atualizadas nas várias plataformas que você se compromete a oferecer. Também exige que haja um monitoramento das atividades dos principais concorrentes para garantir que sua empresa esteja acompanhando o ritmo. Para as empresas que têm uma parte significativa de seus negócios diretamente ligada ao consumidor individual, pode ser necessário um grupo ou departamento separado para gerenciar esse esforço com eficiência.

Tabela 1: Uma Perspectiva sobre a Função de Marketing

• O papel do marketing é ajudar a construir e depois auxiliar na execução de um “plano” bem-sucedido.
• O objetivo de marketing é apoiar o crescimento rentável.
• O objetivo do marketing é desempenhar um papel principal na satisfação das necessidades de seus clientes.
• A prática do marketing é uma atividade fluida com níveis variados de envolvimento ao longo de todo o ciclo de vida de um determinado produto, tecnologia ou serviço. Além disso, essas atividades de marketing assumem as características do negócio e a personalidade da empresa.
• A função de marketing funciona melhor quando é adaptável e se adapta tanto à estrutura interna e à direção estratégica da organização quanto à dinâmica externa dos mercados ou setores que a empresa escolheu atender.

Fonte: coatingsworld.com 28.11.22